身處網路資訊零碎化、片面化的時代,當線上資訊量越來越多元,消費者不論是在閱讀力或是耐心程度都逐漸下滑的情況下,為了讓消費者停在頁面上時間越久,品牌端無一不爭奇鬥艷使出吸睛大法,目的就是希望可以引起消費慾望,並使其完成訂單或服務。

然而,你可能會問:那要如何才能引起消費者目光,進而觸發購物行為,最後成為品牌死忠粉絲?我們首先可以運用行銷漏斗基礎理論(Marketing Funnel)架構行銷活動,設定須達到的行銷目標與任務,爾後就可以在活動期間觀察數據,並且根據數據結果不斷調整自然流量(如文章內容)或付費流量(如廣告)的素材方向。

行銷漏斗(Marketing Funnel)是什麼?

我們可以將行銷漏斗分為三大階段,從上至下分別是流量→轉換→擁護,也就是一套從流量曝光讓消費者對品牌產生認知、認同購買、以及最終成為品牌忠實粉絲的過程。

數位行銷 行銷漏斗 名象

1. 知曉(Awareness):想要讓消費者對自家品牌、產品或服務有印象,就需要大量曝光品牌訊息,像是利用明星光環增加商品可信度與話題性、或是利用線上線下廣告創意力等獲取社會大眾的注意與好奇心,進而使消費者對將品牌納入消費選項之一。而當擁有眾多流量入口時,也比較好釐清目標客群真實的樣貌,才能更貼近他們的需求。

2. 考慮(Consideration):這個階段的消費者,有多個考慮的選項,但基本上已經對你的產品或服務產生好奇,想藉由搜尋更多更深入的資訊,以及確認產品資訊是否能夠解決其目前面臨的問題,來評斷與確認最後選擇。如果品牌可以給予多一點誘因,就能促使目標群眾將你放進購買的選項內,比方說擁有許多素人大力推薦、部落客開箱體驗、又或是產品折扣價等文章或影片,就能使目標客群更靠近品牌本身,進而促使購買。

3. 購買(Purchase):在消費者決定購買時,我們要盡可能的簡化繁複的購買流程,避免消費者在過程中喪失耐性而打消購買意願、同時也需要促進整體消費體驗、提升服務滿意度,如此以來才能確保消費者與品牌有良性互動。

4. 留存(Retention):完成消費後,如何持續與消費者保持互動、維持關係是擁護階段裡很重要的一環。現今太多品牌訊息可能會讓消費者感到厭煩,而太少訊息則又會讓消費者遺忘,適度拿捏好比例會讓品牌固定客源越來越多。

5. 擁護(Advocacy):意即如何讓消費者成為品牌的代言人?當品牌與消費者維持穩定客戶關係,自然就會成為品牌的歌頌者,轉向身邊親朋好友介紹,擴大品牌影響力。

行銷漏斗(Marketing Funnel)得以如何被實踐?

理解上述每個階段的意義後,我們要如何以此架構去規劃品牌行銷活動?可以參考下圖顯示從流量到擁護的過程,不妨思考一下目前品牌行銷活動與類型屬於哪一個階段、投入效益如何、又該如何優化與增加沒有的手段?

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行銷領域浩瀚無垠,富含的理論百百種,行銷漏斗(Marketing Funnel)只是其中一個引導的方式,未來可以依據實際操作經驗,發展成適合自己品牌的一套行銷心法。如果您的品牌想建構更完整的行銷漏斗,歡迎來電(02)2729-6000或填寫下方表單,即可與名象品牌顧問聊聊!

文/品牌企劃 Jessie

編/策略總監 Jason

首圖/Pexels:Anete Lusina

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