品牌故事案例比比皆是,如何判定良莠?落筆時捫心自問,是有口不能言,還是不會言?殷實勤懇地創了業,砸了錢,風起雲湧的心路歷程卻不知怎麼寫成能與消費者對話、寫進目標客群心坎的品牌故事⋯⋯這是許多中小企業品牌的執行隱痛,但在振筆疾書前,請善用四大心法,幫自己定錨不走歪,避免讓你的品牌故事淪為自嗨型的廣告大外宣。

商業願景不是願望,巧比好更重要

品牌願景這件事,說得太遠沒人信,說得太淺沒意義。以商業角度為軸心的願景,是依循品牌既有的技術含量,囊括產品(服務)概念,綜合核心團隊所推斷的產業趨勢,展演你的品牌希望創構、達到的未來輪廓,這些輪廓是為了告訴你的目標群眾:做此一品牌的原因,這件事對他們的意義,以及你的產品(服務)如何在實際情境中運行,從而展現你的品牌想要達到的位置。

Apple之所以在3C產業崛起後獨霸市場一隅,是因為他們將Think different的品牌理念貫徹始終:創新思考,帶給消費者無與倫比的使用體驗;
轉換一下,現在正在閱讀的你,是否也思考過你的品牌願景是什麼?這個願景是否可實踐,抑或只是你未經深思的天馬行空?

故事不等於編年史:簡要之外,更需層層到位

品牌故事之所以為故事,就像愛情之所以為愛情,總有一念之初、二思則動、三行而得——簡單來說,就是將這些必經的品牌茁壯脈絡,隨著逐一成長的發展階段,提煉該階段的精華與重要里程碑;初衷、走過的痕跡、深具意義的第一次⋯⋯為消費者串成完整一線的品牌發展史,並以膽大前瞻的眼光簡述品牌產業可見的趨勢走向,自然而然向目標客群宣示:你是有底蘊、有信念、有目的性地走入市場,在誠心實意為終端消費者著想之外,也同樣為你的合作夥伴導引一條攜手並進的康莊大道。

唯有穩實的核心價值,才能讓思維變現

核心價值這個單詞,聽起來無形又難以想像,但其實它一點都不虛幻,且和品牌的具體業務營運方針100%息息相關;核心價值是一個企業品牌的整體模型縮影,所有的組織系統、產品脈絡、服務架構⋯⋯都是由圍繞核心的輻射狀延展而成,沒有核心價值,就無法構建系統化的運營方向,就如同失了尾羽的箭矢,拉弓的力道再強再猛,都無法命中你想要的準頭。所謂品牌核心價值,是指企業長時間都不會變動的圭臬和宗旨;至於如何將宗旨內化為能被消費者打從心裡認同和接受的文字,就是撰稿者的功力所在。

品牌故事案例

對想要的他們,做出正確的承諾和信念昭示

所有的故事鋪陳,都是為了商業行為的確切轉換率,既是為了商業目的,那就必須具備承諾的基礎打底,品牌信念之所以重要,不僅是因為它代表了單一品牌的外在形象和內裡表述,重要的是它含有宣誓的意味在內,這個「誓」,才是能打動目標客體的真實原因。當消費者群眾真正認可你的品牌價值與核心信念,才能產生更緊實的產品(服務)忠誠感與黏著度,因而打下品牌的基石,基礎穩,後面的品牌運營之路才有壯大的可能性。

以名象操演的實戰經驗,並整合上述所言,大致可歸類為此一論述推演圖表;由此可見,品牌故事並非隨意請一文筆略佳的寫手即可完成,也不單純僅以流水帳的方式敘說企業發展史,而是經過品牌中堅團隊深思熟慮所有商業考量後,方能落筆的一段核心宣告;品牌價值、使命、承諾、願景,這些單一瀏覽後看似簡明扼要的字詞,其實才是構建一個完整品牌體系的重要指標,當這些指標樣樣完備,後續的品牌視覺形象、服務亮點、產品優勢才有依循的核心,不致紊亂失序。

品牌故事重點

  1. 奠基並宣揚你的核心價值,核心價值是不會變動的品牌蛋黃區。
  2. 精篩你的品牌重大里程碑,以及屬於你的產業趨勢見解。
  3. 訴說你的品牌發展願景:要做什麼?現在以及未來要去哪裡?
  4. 思考你的溝通對象,闡述對目標群眾的消費承諾,因為所有品牌故事的鋪陳都是為了商業轉換。

在概念紮根後、實戰訓練前,多方閱覽市場的各角維度吧!名象團隊服務過諸多類性的產業夥伴,我們深刻了解到,單一品牌需要構建的品牌調性也各有千秋,溫雅、樸實、大器、明快⋯⋯但無論產業所屬類別為何,唯有商業概念的植入與否,才是品牌故事存在的意義。

 

品牌故事案例參考

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