以B2B為主的傳產業主,受制於實體零售突破不易,委託名象品牌形象策略協助轉型電商,希望在競爭激烈的零售市場找出一條新的營收出路。客戶委託名象擔任品牌營運顧問時,已上架到各大電商通路,也已經開了自己的電商網站,但營業額並沒有非常穩定。由於客戶內部對電商運營並不是非常熟悉,故名象從零開始,針對電商的入門,手把手的運用每周營運檢討及內訓課程的方式,讓客戶團隊逐漸熟悉用數字做判斷,並即時調整營運方向,最後成功讓業積放大10倍,每月站穩150萬的水平並穩定成長。歸納的幾個重要心得如下:

營業報表是數據運營的核心

此客戶產品種類繁多,且已上架到大大小小約10個電商通路上,數據分散且狀態不一。開始輔導時,我們先從各通路的營業周報表開始檢討,往下延伸到各通路的當周商品銷售,並依據各通路的抽成方式,將通路分級。以往客戶總是以營業額高低來判斷是否要跟通路活動,但有些通路抽成高,如果沒有選擇適當的商品做活動,會有賠錢做活動的可能。將通路分級,更能有助於決策時更快速。

營業額數據檢討看似基本,但從營業周報表中卻可以看出很多細節協助運營決策。如透過每周趨勢,可看出季節性因素影響哪些購買行為;哪些通路活動對公司營收有幫助,可以將經驗轉回自家官網執行;哪些產品毛利比較高,公司應該主推;哪些通路有損最終利潤,應該下架商品等等。

多通路首要處理定價問題

現今人人都可以是電商的時代,定價策略的問題比以往更複雜。客戶本身因為有為數眾多的批發客戶,會將批發的產品拆裝到蝦皮等個人賣場單賣,加上實體通路近年為了搶食電商市場,亦紛紛加開電商通路,導致市場產品價格混亂,當客戶施力在數位行銷時成效就不明顯,客人很容易找到其他更低價的管道消費。因應這一問題,我們協助客戶進行查價及建議售價的統整,明定建議售價,並建議客戶從貨源及合約端進行管理。

定價問題的源頭來自整體通路策略及管理、產品競爭力及品牌知名度等因素影響,且由於涉及實體通路查價不易追蹤,從實施建議售價到通路看到成效會需要一段時間,所以越早處理越好。

FACEBOOK ADS及GOOGLE ADS很重要,但不是最重要

如果說以前的行銷離不開電視廣告,現今的品牌營運就是離不開Facebook及 Google廣告。在建置行銷漏斗的過程中這兩個數位行銷巨頭是非常重要的流量入口,對業績放大起到非常重要的作用。但沒有好的基礎建設,數位廣告就不容易看到成效,近年臉書的廣告紅利消失,再加上iOS14的隱私權設定影響,直接的數位廣告成效大幅下降。名象針對客戶團隊進行每周的廣告投放訓練,從最基礎的帳號設置、追蹤碼埋設、廣告活動架構,輔以實際投放的練習,讓客戶循序漸進的從數據找洞察,調整素材及著陸頁內容,建構第一層官網營收基礎。

由於客戶的產品以往並沒有太多的數位資產,如網紅背書、社群口碑、文章內容等,所以就算打了廣告,客戶進行二次產品搜索時,容易被競品或其他電商通路的內容吸走,所以第二層的重點就是建構各種自然擴散的內容,強化數位資產的豐富度,並加強官網本身的SEO(搜尋引擎優化)。這階段的目標在於產品的「眼球佔有率」,並透過試用、開箱、廣告留言互動,收集數位資產,並將內容靈活用在廣告、著陸頁、部落格中,強化數位資產的效益,產生數位資產的正向循環迴圈。名象特別強調,優質的產品是一切競爭力的關鍵。在素材累積的過程,不管是網紅或是部落客的內容,建議以實際使用的真實評價為主,應避免誇大不實的內容產生。

數位資產正向循環迴圈

從數據找尋藍海商品

在網站開始建構基本流量後,客戶因為季節性因素進入銷售淡季,名象協助客戶針對關鍵字(運用Search Console及Google Analytics數據分析)、通路數據、產品口碑調研中發現潛力商品。以往該潛力商品的功能訴求並沒有分開,功能A及功能B混在一起行銷。名象從數據中發現,功能B經由廣告、著陸頁兩個面向的A/B Test測試,其數據表現較佳,消費動機較明確且需求巨大,經過客單價設計後,除了可在淡季銷售,亦可作為長銷型商品。且廣告放大後,ROAS可以保持穩定,為客戶淡季營收帶來巨大助益。

a/b test

了解每筆訂單的訂購動機

顧問在每周的營運討論中發現,消費者偶有下高客單的數據,拉高客單價的表現。故安排營運團隊每月定期以客服方式了解消費者的購買動機,並將資訊回饋B2B業務單位,以供市場開發方向之用。另一方面,針對一般的消費者,同步收集關於產品使用的意見,用以改善產品行銷溝通時消費者的疑問,並將內容轉化為Q&A的素材,增加品牌的數位資產。

品牌策略加高執行力,有助轉型成功

回顧此客戶的營運輔導,顧問的角色更接近教練,協助客戶在前進電商的路上走得更穩更快。在電商零基礎及競品眾多的情形下,需要優化的工作項目非常多,時間及人力有限的時候,先做甚麼、後做甚麼的品牌策略就非常關鍵。名象適切的在客戶下一步前做好指引及安排,給予必要但不過量的營運觀念與專業知識,或是發生突發狀況時即時協助排除問題,讓客戶在推進過程盡量維持順暢,一步步朝向電商成長之路。

另一方面,客戶電商團隊抗壓性與配合度極高,雖然過程中有一定的工作量,但與顧問的配合極佳,有問題亦非常積極詢問,團隊高執行力為轉型成功帶來非常正面的影響。再者,客戶董事長全力支持,更為此次轉型輔導團隊增添極大信心。事後證明,經由高層支持、高執行力團隊、專業顧問,為客戶帶來豐碩成果,成功站穩品牌電商的第一步。

 

文/策略總監 Jason

首圖/Pexels:RODNAE Productions

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