“ Believe in something. Even if it means sacrificing everything. ”– Colin Kaepernick
图片取自Colin Kaepernick Nike平面广告-The Guardian
Colin Kaepernick-当美国国歌响起时，一位NFL球员用单膝下跪表达抗议种族歧视、维护黑人权益之立场，引起全美议论纷纷。然而，NIKE却不畏言论在2018年“Just do it”30周年广告上大胆采用Colin Kaepernick成为品牌代言人。此举掀起一波消费者抵制购买NIKE活动，社群上也很快地出现 “#NikeBoycott” Hashtag，企业股价甚至跌近4%、市值瞬间蒸发40亿美元。
很多人都说NIKE做了错误的品牌策略，但真的是这样吗？
品牌是怎么建立的？
打造一个深植人心品牌，过程绝对不是一蹴可几的，不是短时间或是随便花几块钱就能成功的，不仅需要先釐清企业现况，同时也须具备完善的品牌系统，才能确保未来品牌形象、风格调性与营销规画贯彻始终。
要建立一个品牌架构，以名象品牌驱动引擎来看，包含品牌系统、销售及营运系统两大体系。品牌系统是企业塑造品牌形象、传达品牌意念的方法，由上至下分别为品牌愿景、品牌使命与承诺、核心价值三大面向，最后融合成为一个企业的中心思想、一个品牌的精髓。
回溯1988年NIKE推出第一支“Just do it”广告，到现在已走过30余个年头，主角囊括老年、残疾人士、女性、黑人等，我们可以看见NIKE除了不断推陈出新的产品技术与系列外，其中还深刻蕴含品牌想传递的精神，始终如一与品牌精髓环环相扣，使得“Just do it”早已不仅仅是一句口号，而是代表着勇往直前、永不放弃、做就对了的自我超越精神。
以NIKE为例来看品牌系统：
- 品牌愿景-对未来发展的想像与期望：成为一个最可靠、最独特且与时代接轨的品牌(to remain the most authentic, connected, and distinctive brand.)
- 品牌使命-必须要做到的事情：将灵感与创新带给世上每位运动员(to bring inspiration and innovation to every athlete in the world.)
- 品牌核心价值-内外行事风格与意志的中心思想：
- 性能 Performance
- 真诚 Authenticity
- 创意Innovation
- 永续 Sustainability
而销售及营运系统，指的是企业该如何作为，才能让消费者感受品牌精髓，比方说透过产品样貌、通路选择、客服人员处理方式、系统介面显示方式等，品牌每一次与消费者接触的点，都是传达品牌基调与个性的机会，也是品牌营销策略重点之一。
与时俱进的品牌策略
以2018年NIKE 30周年广告结果来说，虽然造成企业股价下跌，引发全美抵制品牌活动，但以数据来看，NIKE销售额却比去年同期涨幅31个百分比，也同时为品牌缔造无限声量，获得全世界各方领域的关注。
看似大胆的品牌营销手法，背后是NIKE感受其运动品牌领头羊角色变化与威胁、以及认知到品牌价值在世代间的变化。智慧型手机普及化、科技力与社群高度蓬勃发展、新世代的自我意识觉醒，让现在的年轻人有更多机会可以去检视企业作为与品牌价值，相较以往只注重产品力的时代早已不适用。千禧世代的崛起意味着比起外表，更在乎身体力行对抗社会的不公、以及亲身捍卫自己的权益价值。
今年英国歷史悠久的市场研究信息公司英敏特公佈《2030年全球消费趋势》，同样也提到“价值”是影响未来消费深钜的因素之一，消费者会追求个人成长多于名利财富，并选择与自我价值相符的品牌精神。
记得NIKE创办人Phil Knight在这次抵制事件受访时曾说 “It doesn’t matter how many people hate your brand as long as enough people love it. And as long as you have that attitude, you can’t be afraid of offending people.”(不管有多少人讨厌你的品牌，只要你有态度，就不怕得罪他们。)NIKE很明确的知道自己走在什么样的道路上，为了让品牌精神跟上新世代潮流思维，即使会被一群人讨厌，却也因而被一群人死忠拥戴。
品牌系统建立后，并非一成不变的埋头苦干，必须得跟随大环境变迁、消费者习性、世代价值观的改变，持续不断调整品牌策略与品牌营销的走向。值得一提的是，NIKE今年11月于日本发布一则新宣传广告，亦引起日本国内广泛讨论，这次又会带来什幺样的影响呢？让我们持续关注！
文/ 名象品牌形象策略 品牌企划 Jessie
编/ 名象品牌形象策略 策略总监 Jason
首图/ Pexels：Gladson Xavier
内图/ from The Guardian in Sep.2019
