传统的销售模式,会期待客人走进门市,运用门市的装潢、服务流程、商品本身的品质,来使消费者感受到品牌本身的价值。在这种相对单纯的情境,当服务人员把商品交付到客人手中,就等同于银货两讫,完成了一次消费体验。
但在电商购物已经十分普及的现今,少了实体门市的接触点,难道就无法建构完美的消费体验吗?——其实并不然。电商经营者所要思考的是,如何在客人收到产品开箱时,也能重现门市中所获得的体验好感。
电商品牌应该要注意哪些包装细节?
消费者动动手指下单、后台收到款项,并不代表消费体验已经结束。不要忘了,从商品寄出到客人手上,还有一大段路要走。
层次一:运送所使用的包材,呼应品牌对品质的重视程度。
保护商品不破损、不因为运送而产生瑕疵,是电商的基础入门题。规模小的电商品牌,不一定会选择印製品牌专属的外盒,但可以运用缓衝材质加强保护,加上品牌专属的小贴纸、封箱胶带、小卡片,一样可以做到高保护、高客製化的印象。
可以参照以下经典范例:包裹运送频繁的西班牙邮电总局“Correos”,重新打造品牌识别,广泛运用在邮务相关的场景。
即使是牛皮纸加上专属贴纸、封箱胶带,也能增加品牌识别度。(图片来源:summa)
(图片来源:summa)
若规模较大的电商品牌,会建议外箱/袋上一定要有品牌的识别图案,提升质感,加强消费者印象。国际品牌甚至连包材都会大玩创意,例如Nike会搭配商品特性,将鞋盒视为风格的延伸,使鞋盒也成为稀有的收藏品。
Nike SB系列的鞋盒,也是每一次新款推出时的话题。(图片来源:packagingdigest.com)
如有特殊联名,外盒也会凸显出这次联名的风格、特性。(图片来源:neakernews.com/)
层次二:整体包装设计,有没有和品牌调性一致?
消费者看不到实体门市的氛围(是亲和的?还是高级的?)、感受不到服务人员的的表达(对于消费者的关心、感谢),在开箱的瞬间,映入眼帘的就是包装和产品本身,因此,包装设计对电商的重要性是不言而喻。包装即是广告,也是重要的接触点。一个用再生纸打造而成的包装,背后可能蕴含“天然”、“有机”、“环境生态”等标籤,有助于消费者对品牌的印象更加立体;电商品牌不妨也多思考:“现行的包装设计是否为顾客带来正向体验?是否足够传递品牌风格?”以此作为反思的出发点。
以下是由名象操刀品牌整体规划的‘昂萃Puriginal Life’,即是从品牌定位推演,以无毒的绿色包装、呼应製程的透明磨砂瓶身,将中西融合的保健概念赋予现代性美感。
图片来源:名象品牌形象策略
层次三:开箱体验是否让顾客有动机分享?
除了用美工袋划开胶带、撕开包装、把商品拿出来以外,整个体验还为顾客带来什么?
正向的开箱体验,会引发情绪上的层次,可能是先接收独特包装引发的“惊喜”,再来因为客製化小卡片感到“贴心”,还有下一次的折价消费券使人“蠢蠢欲动”。
开箱与其说是例行公事,不如将之转化为有意义的营销体验,许多国际品牌在这一点上费尽心思。例如美国服饰品牌Trunk Club,主打高级服饰也可寄送到家、让顾客居家试穿,并且每一位顾客都会搭配一位造型顾问协助选品。这样的服务模式,实体接触点只会在顾客收到箱子的那一刻,因此,Trunk Club将箱子直接模拟成“行李箱”的外观,当顾客开箱时,也彷彿打开自己的私人行李箱,既私密又精緻。
结合服务模式、与创造体验的概念,Trunk Club成功让许多顾客分享自己的开箱影片,为收到的服饰做纪录,成为口碑宣传的一环。
(图片来源:Trunk Club)
延伸一个巧思在外盒上,瞬间提升品牌整体感。(图片来源:Trunk Club)
电商时代终极的包装策略,是要让包装成为品牌的延伸
优化包装策略,将之视为品牌策略的一环,有助于完整顾客体验。用大牛皮纸箱把东西都丢进去的时代已经过去,如何运用好的开箱体验,让既有顾客被感动、被影响,延伸品牌影响力,是此时此刻最需要聚焦的议题。
文/ 名象品牌形象策略 品牌企划 Angel
编/ 名象品牌形象策略 策略总监 Jason
封面图片来源: People photo created by pressfoto – www.freepik.com