传产转电商品牌顾问实战案例，电商顾问助你转型成功

以B2B为主的传产业主，受制于实体零售突破不易，委讬名象品牌形象策略协助转型电商，希望在竞争激烈的零售市场找出一条新的营收出路。客户委讬名象担任品牌营运顾问时，已上架到各大电商通路，也已经开了自己的电商网站，但营业额并没有非常稳定。由于客户内部对电商运营并不是非常熟悉，故名象从零开始，针对电商的入门，手把手的运用每周营运检讨及内训课程的方式，让客户团队逐渐熟悉用数字做判断，并即时调整营运方向，最后成功让业积放大10倍，每月站稳150万的水平并稳定成长。归纳的几个重要心得如下：

营业报表是数据运营的核心

此客户产品种类繁多，且已上架到大大小小约10个电商通路上，数据分散且状态不一。开始辅导时，我们先从各通路的营业周报表开始检讨，往下延伸到各通路的当周商品销售，并依据各通路的抽成方式，将通路分级。以往客户总是以营业额高低来判断是否要跟通路活动，但有些通路抽成高，如果没有选择适当的商品做活动，会有赔钱做活动的可能。将通路分级，更能有助于决策时更快速。

营业额数据检讨看似基本，但从营业周报表中却可以看出很多细节协助运营决策。如透过每周趋势，可看出季节性因素影响哪些购买行为；哪些通路活动对公司营收有帮助，可以将经验转回自家官网运行；哪些产品毛利比较高，公司应该主推；哪些通路有损最终利润，应该下架商品等等。

多通路首要处理定价问题

现今人人都可以是电商的时代，定价策略的问题比以往更复杂。客户本身因为有为数众多的批发客户，会将批发的产品拆装到虾皮等个人卖场单卖，加上实体通路近年为了抢食电商市场，亦纷纷加开电商通路，导致市场产品价格混乱，当客户施力在数位营销时成效就不明显，客人很容易找到其他更低价的管道消费。因应这一问题，我们协助客户进行查价及建议售价的统整，明定建议售价，并建议客户从货源及合约端进行管理。

定价问题的源头来自整体通路策略及管理、产品竞争力及品牌知名度等因素影响，且由于涉及实体通路查价不易追踪，从实施建议售价到通路看到成效会需要一段时间，所以越早处理越好。

FACEBOOK ADS及GOOGLE ADS很重要，但不是最重要

如果说以前的营销离不开电视广告，现今的品牌营运就是离不开Facebook及 Google广告。在建置营销漏斗的过程中这两个数位营销巨头是非常重要的流量入口，对业绩放大起到非常重要的作用。但没有好的基础建设，数位广告就不容易看到成效，近年脸书的广告红利消失，再加上iOS14的隐私权设置影响，直接的数位广告成效大幅下降。名象针对客户团队进行每周的广告投放训练，从最基础的帐号设置、追踪码埋设、广告活动架构，辅以实际投放的练习，让客户循序渐进的从数据找洞察，调整素材及着陆页内容，建构第一层官网营收基础。

由于客户的产品以往并没有太多的数位资产，如网红背书、社群口碑、文章内容等，所以就算打了广告，客户进行二次产品搜索时，容易被竞品或其他电商通路的内容吸走，所以第二层的重点就是建构各种自然扩散的内容，强化数位资产的丰富度，并加强官网本身的SEO(搜索引擎优化)。这阶段的目标在于产品的“眼球佔有率”，并透过试用、开箱、广告留言互动，收集数位资产，并将内容灵活用在广告、着陆页、博客中，强化数位资产的效益，产生数位资产的正向循环迴圈。名象特别强调，优质的产品是一切竞争力的关键。在素材累积的过程，不管是网红或是部落客的内容，建议以实际使用的真实评价为主，应避免夸大不实的内容产生。

从数据找寻蓝海商品

在网站开始建构基本流量后，客户因为季节性因素进入销售淡季，名象协助客户针对关键字(运用Search Console及Google Analytics数据分析)、通路数据、产品口碑调研中发现潜力商品。以往该潜力商品的功能诉求并没有分开，功能A及功能B混在一起营销。名象从数据中发现，功能B经由广告、着陆页两个面向的A/B Test测试，其数据表现较佳，消费动机较明确且需求巨大，经过客单价设计后，除了可在淡季销售，亦可作为长销型商品。且广告放大后，ROAS可以保持稳定，为客户淡季营收带来巨大助益。

了解每笔订单的订购动机

顾问在每周的营运讨论中发现，消费者偶有下高客单的数据，拉高客单价的表现。故安排营运团队每月定期以客服方式了解消费者的购买动机，并将信息回馈B2B业务单位，以供市场开发方向之用。另一方面，针对一般的消费者，同步收集关于产品使用的意见，用以改善产品营销沟通时消费者的疑问，并将内容转化为Q&A的素材，增加品牌的数位资产。

品牌策略加高运行力，有助转型成功

回顾此客户的营运辅导，顾问的角色更接近教练，协助客户在前进电商的路上走得更稳更快。在电商零基础及竞品众多的情形下，需要优化的工作项目非常多，时间及人力有限的时候，先做什幺、后做什幺的品牌策略就非常关键。名象适切的在客户下一步前做好指引及安排，给予必要但不过量的营运观念与专业知识，或是发生突发状况时即时协助排除问题，让客户在推进过程尽量维持顺畅，一步步朝向电商成长之路。

另一方面，客户电商团队抗压性与配合度极高，虽然过程中有一定的工作量，但与顾问的配合极佳，有问题亦非常积极询问，团队高运行力为转型成功带来非常正面的影响。再者，客户董事长全力支持，更为此次转型辅导团队增添极大信心。事后证明，经由高层支持、高运行力团队、专业顾问，为客户带来丰硕成果，成功站稳品牌电商的第一步。