品牌在推出新產品於市場上時,都一定會面臨產品定價問題,到底要如何定價才合理?如何巧妙運用價格設計才能誘使消費者購買?品牌端除了需要事前進行完整的競品調查、消費者調查外,也要很清楚自己的品牌定位與優勢之處,才能做出正確的定價策略。以下為您介紹三種定價理論及四種心理定價技巧,讓您定價無往不利。

三種產品定價理論

  1. 成本導向定價法 Cost-Oriented Pricing:

這是最顯而易見的定價方式,許多企業都採此套定價準則,意即以該產品成本做為基本依據,並且在合理範圍內獲取最高獲益為終端售價。包含「加成定價」(Markup Pricing)與「目標利潤定價」(Target Profit Pricing)。採加成定價的企業,通常會依成本「定倍率」,倍率可能是4倍~10倍,依產業競爭或市場能接受的價格而定。如商品成本是100塊,5倍的定倍率即是售價為500塊。而採目標利潤定價的企業,則是先設定目標利潤的比例,如15%~20%,再依銷售量預估及成本預估推算財務預測是否具可行性。

  1. 消費者導向定價法 Consumer-Oriented Pricing:

又稱需求導向定價法、市場導向定價法。依據市場狀況及消費者對於該項產品心理認知與價值觀做出不同定價。此定價法對於企業在同一項商品下,有兩種不同的價格優勢,為企業帶來更多彈性與獲益空間。

  1. 競爭者導向定價 Competitor-Oriented Pricing:

顧名思義即是以競爭者目前市場價格作為定價依據,判斷企業自身資源、產品優勢等條件是否能與之抗衡。包括「現行價格定價」(Going-Rate Pricing),及公開招標的「競標定價」(Sealed-Bid Pricing)兩種方式。

 「1983 年葛蘭素(Glaxo)推出治療胃潰瘍的善胃得(Zantac)為例-泰胃美當年已經是銷售最好的品牌。不過,葛蘭素認為善胃得效果比泰胃美好,可以提供給消費者的價值更高,因此定價反而比泰胃美高出 50%,果不其然四年內,善胃得就超越泰胃美取得市場領導者地位。」-此案例就是採用上述消費者導向定價法的方式,以消費者的心理認知訂出比競爭對手還高的價格,而非採用競爭者導向定價與之競爭。

定價策略與技巧 名象

from Pexels:Tima Miroshnichenko

四種定價技巧

了解上述基本產品定價理論後,還有四種利用消費心理學的定價小技巧可以運用:

  1. 畸零定價法

「$400、$399明明兩者間其實只差一元,但就是感覺$399比較便宜?」這是畸零定價法所產生的心理認知,一般大腦習慣用整數處理複雜數字,因此會利用整數來作為標準與比較,以上述案例來說,即使相距一元,但數字上卻從4變為3,讓消費者會有$399比較便宜的感受。

另外,也有研究指出尾數「9」往往讓消費者感到物超所值,尾數為0 暗示著尊榮與格調,因此如果想豎立便宜、折扣的感覺,可以將尾數定價為9;而如果品牌定位為高級品牌,像多數精品品牌定價尾數多為0結尾,則可讓消費者認為商品是高級精品的錯覺。

畸零定價法的另一種運用也很有趣,如果你想讓消費者認為定價是經過精確計算出來的,舉例如$527,在心理學上會讓消費者認為此數字是值得信服的,好像真的有經過一系列成本精算出來的價格。如果你是用整數如$530,則會讓人感覺是隨便拍拍腦袋想出來的

  1. 三欄式定價

利用三種不同的價格,促使消費者購買某一項產品。比方說小型冷氣$32,500元、中型冷氣$42,700元、大型冷氣$57,800元,大多消費者會購買中型冷氣,為什麼?消費者對於最便宜方案,可能會產生品質不好的疑慮,而最貴的方案,則會被暗示功能太多,可能不需要,因此消費者會退而從其次,選擇中間價位之選項。根據這行為模式,店家可以將利潤較好的商品置為中間選項,以誘使消費者購買中間選項的產品,達到營收增加的效果。

  1. 高價定錨法

你有沒有試過曾走進一家店,發現有些品項貴得讓人倒抽一口氣,但其實店家的本意並不是要讓你買高價商品,而是要讓你產生定錨的心理,以為其他品項比較便宜的錯覺,進而吸引購買。若有兩個產品,一個售價2,320元,另一個售價為3,850元,假設想主推3,850元的方案,你會怎麼做?你可以運用高價定錨法的原理,再設定一個更高價位的選項,如此一來,3,850元的方案相對消費者來說,就會感覺變得比較好上手。

 

from Pexels:Artem Beliaikin

  1. 紅色特價標誌

由於各種顏色波長不同,對人眼睛的感受程度也不同,紅色標誌相對來說比較能吸引眼睛注意,也不容易被別的光線干擾,這也是為什麼特價的時候,店家總是會用紅色來標誌的原因,因此不妨利用紅色標示價格,讓消費者更能注意到你的商品吧!

 

當然,隨著科技技術日新月異,比起以往需要人工手動定價,現在可以利用AI深度學習,讓系統自動根據市場供需環境自動調整,這種定價方式稱為「動態價格」。目前已有不少網站利用動態價格產生價格自動化模式,不僅可以給予企業端更多庫存、時間、地區上的彈性空間,同時可因應市場瞬息萬變的狀況,隨時調整以達到效益最佳化。如您有產品定價上的困擾,歡迎來電與名象品牌顧問聊聊!

 

文/品牌企劃 Jessie

編/策略總監 Jason

圖/Pexels:Karolina Grabowska

 

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