年輕的相對詞是年老。有意思的是,我們通常會說「這個商品是由老牌子推出的」,卻不會說「這個商品來自年輕的品牌」。為什麼會有這樣的差異?因為「老」對品牌來說是一種歷史感,而「年輕」卻是一種形象。所謂「年輕與年老」,其實與品牌推出的時間長短無關,而是與流行感、觀感、甚至價值觀環環相扣的東西。

也正因為「年輕」並非只用表象的東西就能詮釋,不少嘗試要年輕化的品牌,可能會因為理解不足,而在轉型的路上翻車。若一個品牌若想要年輕化,要抓到的不只是年輕人的溝通方式,或現在「夯」什麼,而是如何顯現出年輕的態度,如何從裡到外都成為年輕人的代言人,讓他們感覺到「品牌確實和我們站在一起」。

至於品牌年輕化,為何需要如此謹小慎微對待?因為能夠把持品牌行銷策略的人,大多數已經不屬於年輕的範圍,如果依照自己對年輕人的刻板印象操作,就極可能變成四不像,造成負面效應。但這並不表示找年輕人來操作,就萬無一失。最重要的是:對品牌來說,哪一種年輕化操作,是最可能在市場上成功的?

以下提供3個推行品牌年輕化的思考面向,並拆解品牌成功/失敗案例做參考:

一、品牌年輕化,不代表需拋棄經典價值

擁有一百多年歷史的Tiffany,在被LVMH集團收購後,迎來第一個最具爭議性的操作。Tiffany的形象大多與優雅、經典、淑女有所連結,古典如奧黛麗赫本的精緻玲瓏,或者近代Lady Gaga的自信前衛精神,整體氛圍都不脫過去傳承至今的優雅感。

然而在今年,Tiffany卻戮力改變,一反過去高辨識度的蒂芬妮藍,而是與街頭攝影師Maxwell Schiano合作,讓模特兒穿上輕便的上衣與牛仔褲,在白牆前擺出瀟灑不羈的動作,並且搭配宛如挑釁的標語——“Not your mother’s Tiffany”。

(圖片來源:disneyrollergirl.net)

這樣顛覆性的作法, 無非是希望透過強而有力的嶄新印象,爲品牌注入活力,但消費者的反應卻好像不如預期。首先,Tiffany忘記了還有一群媽媽身份的準客群,她們不願被指涉為「落伍、過氣」的代名詞,更有不少消費者表達對品牌感到非常失望——難道品牌想要透過這個廣告表達,媽媽們就不配擁有Tiffany嗎?

亦有不少廣告人私下表示,這樣的操作並不會為品牌提升價值。MUH-TAY-ZIK / HOF-FER的執行創意總監喬爾·卡普蘭 (Joel Kaplan) 說道:「品牌沒有支持某事,而是採取更常見的方式『反對』他們自己的歷史和調性。而對於年輕的買家來說,成為『普通人』幾乎和被忽視一樣糟糕。」

 

二、品牌年輕化,從改變產品的購買者下手

一個品牌帶來的印象,與使用時機、購買的族群非常有關。從小吃77乳加長大的消費者,能夠說出這塊巧克力就是他記憶中的味道,但若品牌只停留在記憶中,對品牌反而不利。畢竟,成年消費者的財力和閱歷都已經增加,零食市場亦有越來越多競爭者加入,要如何做,才能重新回到消費者視野、成為選擇之一?

隨著每股盈餘來到低點,2017年77乳加開始踏上轉型之路。一開始在口味上大膽嘗試,推出草莓、抹茶等廣受大眾歡迎的口味,市場反應也非常不錯,讓品牌對開發新口味有了信心。而開發新口味背後的洞察,除了翻轉所謂「不變的老品牌形象」外,更重要的是——改變77乳加巧克力的食用時機,以及主要購買者——過去是「小朋友買給小朋友自己吃」、「大人買給小朋友吃」,現在是「大人買給自己吃」。

(名象品牌形象策略作品:77乳加-濃乳加系列產品包裝規劃設計)

市面上不乏推陳出新的口味,雖然短時間能抓住消費者的眼球,但這些改版最後有沒有回饋到品牌身上?對於品牌的成長是否有幫助?還是只淪於短線行銷操作?——這些絕對是在進行改變之前,需要先做謹慎評估的。

 

三、品牌年輕化,直接切換產品的使用時機

經歷破產危機、被轉手超過10次,甚至宣告破產的雨鞋品牌HUNTER,在歐美最原始的印象就是「農夫穿的雨鞋」,只能跟畜牧業、園藝業聯想在一起,沒有一般消費者認為自己需要一雙HUNTER。

被老舊的形象所拖累,已負債一億元的HUNTER,最後被Kate Moss穿著HUNTER參加音樂祭的照片拯救。當然,這並不是扭轉品牌命運的決定性奇蹟,後續在市場上銷售策略,才真正讓HUNTER起死回生。

(圖片來源:rainwearpassion.com)

既然HUNTER在歐美市場的形象已被定型,但在一張白紙的亞洲市場還大有可為。因此在進軍台灣時,即將自己定位為高單價的流行女鞋,動用模特兒、主流媒體、知名藝人來營造時尚人士所穿的「都會雨鞋」,將形象與農用雨鞋切得一乾二凈,直接切換產品的使用時機。

在歐美市場的操作,則主攻門市所帶來的體驗式情境。走進HUNTER,彷彿被帶領至蘇格蘭高地欣賞自然景觀,穀倉建築和移動式的天空天花板,引領消費者浸淫在野營般的氛圍之中。HUNTER並沒有拋棄舊有的情懷,而是將這些情懷變成重要資產,毫不浪費地運用在新客群的體驗上。

(圖片來源:designweek.co.uk)

換換新包裝或新LOGO,都不能真正算是品牌年輕化。而完全捨棄品牌的積累,也很可能觸怒既有消費者。正走在品牌年輕化路上的企業主,不妨多參考其他品牌的前車之鑑,找到最適合自己的操作方式。

文字 / 品牌企劃Angel

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