數位行銷案例【返校 實境體驗展】媒體策略從5A架構起手,預購票一掃而空

從2017年全球暢銷懸疑電腦遊戲《返校Detention》推出後引起廣大討論,到2019年電影國片《返校》獲得金馬獎殊榮,更在2020年時,推出以《返校》為主題的實境體驗展,還原電影中翠華中學場景,運用口碑操作、廣告曝光達到最終的社群擴散,目標是再次勾起喜愛這部遊戲及電影的觀眾,呼朋引伴來挑戰氣氛詭譎的沉浸式展覽,也打出slogan貫穿整個主軸【你是忘記了,還是害怕想起來?】再次颳起返校旋風,獲得各新聞媒體搶先報導!

創意廣告x數位媒體整合 名象數位承接任務 創造從0到6萬人的返校熱潮

返校實境展期2020.7-2020.9適逢疫期間,除了傳遞實體活動資訊外,如何讓網友購票至松山藝文特區參與體驗,成為指標任務挑戰!名象數位從前端創意發想,希望將戒嚴時期動盪不安之下人民小心翼翼追求自由,人心受到壓迫的感受真實呈現,製作線上版「翠華中學返校刊」,從視覺設計到音效處理,直接挑戰網友的感觀刺激,引爆台灣民眾期待熱潮! 創意發想Idea加上媒體策略規劃,成功讓網友轉換成實際購票行為,廣告上線當天預購票開賣搶票一空!

媒體策略從5A 架構起手,分階段拆解客戶任務!

返校實境體驗展的線上購票的階段分成「醞釀期、展出期、衝刺期」三個階段,名象數位從消費者定位著手,觀察他們的網路行為以及喜好,發現年輕族群對於電影、娛樂產業的吸睛力最高,喜愛玄疑驚悚類小理及電影,與本次主打活動吻合。將目標族群拆解為娛樂、電影、遊戲等…興趣類別。

第二步驟幫助客戶瞭解創意素材手法以及網路影音的優勢,相對較能吸引返校受眾的視覺目光,藉此將實境展覽的臨場感推至高峰,以擴大影片露出機會為目標,策略性運用Google 聯播網 + YouTube提高90%以上的網友觸擊,順勢獲取受眾共嗚,5A行銷架構中的「Aware認知」已在堆疊於架構中。

最後則是將調查數據佐證受眾的網路上行為,刻劃出受眾的媒體接觸渠道,先是運用社群媒體高度擴散的特色,以多樣化相同主軸不同形式的素材,引發社群上的討論。執行過程中發現,目標受眾紛紛主動於發文留言亦或是tag好友相約同行…等,由此推論影片已成功吸引注目,從網友行徑不難看出討論熱度已升火!

而推向成功最後一哩路的衝刺期,於熱度帶動後消費者購物舖呈便開始明確,「返校實境體驗展」關鍵字轉為熱搜,消費者風向球已被帶起,「Appeal 訴求」的喜歡因子已慢慢產生,此時口碑話題操作同步蘊釀展開當網友開始在網路或論談行為轉為「ASK 詢問」便能找到討論的聲量及參與實鏡展的心得分享文,整波媒體操作讓購票狀況十分亮眼!

以下是整體聯合文創-返校實境體驗媒體操作成效

一、醞釀期:返校展覽話題暖身 (5 – 6月)

  • 宣傳主題:返校通知

初期透過Facebook / IG/ YouTube 宣傳返校展覽,利用預購票優惠文案、展覽實境圖、製作恐怖短影片15秒廣告,以提高觸及人數、互動數,成功替展覽醞釀出第一批體驗的消費者。

  • 媒體成效表現:

社群曝光數達300萬次以上,創造出超過6000則網友討論,互動次數40萬次以上,互動率高達近20%,平均互動成本低於$0.3。影片更帶來超過30萬的觀看次數,收視率80%,高出市場平均3倍之多,名象協助聯合文創找到第一波真正”返校”族群,為預購打下強心針。

返校社群廣告投放

二、展出期:返校展覽開始 (7月)

  • 宣傳主題:穿制服返校去

在媒體上同時安排不同渠道來完成各自乘載的任務,包含:互動數、網站註冊、導購等,透過實景素材多圖表現、展覽體驗影片、多媒體Banner來達到在網路上聲量的擴散,真實呈現返校實境展恐怖氛圍,滿足感官上的驚悚體驗,同時也讓人回想起當時穿著制服的青春年代,操作一氣呵成,目標族群TA從遊戲玩家、電影迷擴散到喜愛恐怖、KUSO、有冒險精神、愛嘗鮮的年輕人,帶起潮流一同穿上學生制服返校去!

  • 媒體成效表現:

根據暖身期媒體數據進行受眾優化,階段性累積社群曝光數400萬次,互動40萬次,轉換為會員註冊、購買,平均轉換成本$150以下。Google聯播網曝光600萬次,針對不同年齡、興趣,選定電腦玩家、活動門票、媒體娛樂…等目標對象投遞廣告,同時累積再行銷名單,導入購買頁面點擊成本$5以下,持續關鍵字廣告當作購票前的最後一哩路,點擊成本$2以下,平均轉換率2%,讓媒體總成效表現獲得亮眼成績。

返校實境體驗展-Facebook廣告投放

三、衝刺期:返校展覽搭配鬼月 (8 – 9月)

  • 宣傳主題:你返校了沒?

搭上農曆7月鬼門開之際,也是《返校》最好宣傳時機,在經過前幾波大量媒體造勢與網友討論後,推出藝FUN券優惠,以及免費拿提提研黑面膜活動,趁展覽最後一波宣傳期呼籲網友們快付諸行動來購票體驗試膽。

社群廣告分別做貼文互動、點擊流量等不同活動目標投放,再次與目標對象做溝通,同時導連到售票網站;維持關鍵字廣告觸及主動搜尋的使用者,雙媒體互相搭配下,讓最後《返校》實境展達到5萬人以上參展的好成績。

返校實境展-數位媒體投放

結論

如何線上導線下讓消費者願意購票參展,讓這股返校風潮在社群蔓延活躍下去,名象從IDEA創意發想、執行規劃到各媒體管道的鋪成曝光,一步步串聯整合,也靈活運用近幾年非常夯的行銷5A架構,創造話題吸引消費者注意並產生興趣,購票人數經過醞釀發酵期到爆發性成長,順利完成《返校》展覽台北場的階段性任務,成為精彩的數位行銷案例之一。

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