2020年因全球社會環境受疫情影響,各國在上半年紛紛以鎖國方式阻斷疫情的發展,台灣因為防疫積極及民眾配合度高,所以在疫情發展早期即得以將傷害降到最低。從三月實體通路業績大幅衰退,到六月防疫措施鬆綁,台灣內部經濟活動大致保持正常狀態,七月中政府發行振興三倍券刺激實體通路消費,市面上恢復熱絡景象。加上民眾無法出國消費,國旅重新成為民眾的首選項目,中秋及雙十連假時,部分觀光區飯店業住房率高達八成。

與此同時,各國疫情並沒有趨緩的跡象,九月底感染人數突破三千萬人,死亡人數突破一百萬人,在疫苗成功研發量產前,全球經濟活動就像按下暫停鍵,未來一兩年的變化尚有未知數。在這種以周為單位變化,經濟大幅波動的情況下,筆者觀察業界有幾種品牌經營者在這種情形下依然能快速調整過來,關鍵在於其商業模式能適應波動,具備反脆弱的特色,特別歸納為四大機會與大家分享。

虛實融合的行銷科技運用

零售業最近幾年面臨大幅度的變化,從實體銷售為主的經濟結構,轉移到線上網購的經濟模式。疫情關係,上半年更加速零售線上化的發展,大量零售店家在線上開店及銷售產品。據經濟部統計處8月5日發布統計表示,零售業網路銷售額1,587億元,年增17.5%,優於實體零售業的年減4.8%。其中非店面零售業之網路銷售額年增16.8%,綜合商品零售業亦因疫情影響,業者強化網路銷售管道,加上民生物資搶購潮,致年增45.1%。

其中,在轉移通路模式時最大的痛點即是網購流量,網購店面跟實體店鋪一樣,需要人流經過才有做生意的機會。不過由於網購依賴的數位行銷流量兩大來源:Facebook及Google年年調整廣告政策,其引流成本已大幅上升,一般店家如自行架設官網,須投資大量數位廣告成本才能有比較顯著的營收效果。另外,在大型電商平台如Momo、PCHome等開店時,除非產品價格及產品特色具一定競爭力,不然容易淹沒在電商平台眾多商品中。

這時,具備虛實整合OMO (Online-Merge-Offline) 行銷科技及通路能力的品牌就在非常時期突顯優勢。在數位廣告費用上升的趨勢下,加上大量數位詐騙、個資外洩事件頻傳,讓消費者線上註冊的意願極低。但實體通路據點因為有店員服務,較易引導消費者下載App、加入官方Line或現場註冊為會員,有助於品牌在第一線即以較低的成本取得會員,結合會員管理系統的標籤化協助,可與品牌線上的行銷手法相結合,針對個別會員進行較低成本但更有效的精準行銷,創造線上營收。

疫情中品牌經營的四大機會 品牌策略

會員綁定的訂閱制模式

而純線上的業者遇到大量的新網購店家競爭,亦推出訂閱制的產品銷售商業模式,針對消費者經常使用的生活用品如衛生紙,以一次訂購多次配送的方式創造線上營收,此商業模式的優點好處很多。對消費者而言,訂閱制只需要在第一次購買時比較過價格,在線上登記過相關資料,即會進行固定每月的配送作業,甚至續訂也採用自動化方式進行,對忙碌的現代人來說是極方便的服務。而對品牌商而言,雖然在前期增加新會員需要一定的取得成本,但因為訂閱制短則三個月,長則數年的收入,對業者來說可以穩定營收結購,且在訂閱制的過程中的,免除比價的情形,強化顧客忠誠度。商品出貨時,同時也是免費行銷其他商品的機會,大幅降低行銷成本。訂閱制的月配送量到達一定程度時,更可增加品牌商對製造商的議價能力。

數據分析創造新的機會

疫情讓業績急凍,以數據為策略調整依據的品牌在這時期更能快速調整方向。其中最關鍵的思維是以產品線為剖面的數位行銷費與銷售業績的連動數據。舉例來說,疫情之初因大家需要居家辦公及帶口罩,導致服飾業褲子及美妝業口紅的銷量大幅下滑。此時具備數據分析能力的品牌,即可依據每周的數據分析,即時調低此類商品的廣告費用,同時提高上衣、眼影等銷售反應較佳的商品廣告預算。亦有旅遊業者察覺國旅大爆發,提早調整本地旅遊的產品策略,從消費者結帳流程中發現新商機,讓營收穩定在水準之上。由此可見,數據化經營是面對市場波動時最能協助進行快速反應的工具。

中間商重回市場焦點

這幾年因數位資訊發展快速,消費者可以更直接與品牌商或製造商交易,導致傳統貿易商及代理商等中間角色趨向息微,但疫情關係阻斷各國商務實體交流,新中間商的角色重新成為市場焦點。幾家電商平台通路業者紛紛成立針對B2B服務的供應商平台,協助品牌商從原來的B2C模式增加海外的B2B模式,以平台資源協助品牌商尋找海外代理經銷商,讓本來因疫情而無法參加展會的品牌商增加多元的銷售機會。

波動成為新常態,品牌須有所準備

台灣企業9成以中小企業為主,面對多變的世界情勢,以及全面數位化時代的來臨,品牌應投注更多心力在數位化的基礎建設中,前述的四大機會與組織成員的數位化知識程度及數位系統整合運用悉悉相關,企業的數位轉型勢在必行。當原有的商業模式不可行時,對新模式的探索更應提前準備進行,以因應多變且未知的黑天鵝。

 

本篇轉載於《管理雜誌第558期》

文/ 名象品牌形象策略 策略總監 Jason

 

首圖/Pexels:Burst

內圖/Pexels:Negative space

 

 

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