品牌標語的迷思與應用
我們常被品牌主問到，他們的品牌是否需要品牌標語。從品牌形象的角度來看，品牌標語（Brand Tagline）是品牌形象資產的重要一環，目的是希望消費者能在短時間內透過一句話理解品牌所傳遞的精神理念與價值。然而，我們經常遇到業主將品牌標語視為促使消費者產生購買慾望與行動的手段，希望它能發揮類似促銷口號的作用。此外，也有業主希望透過品牌標語表達過多訊息，這種「既要、又要、還要」的思維，往往導致標語難產，陷入無限輪迴。
不同業態對品牌標語的需求與作用應有所不同。例如，街邊店的消費門檻較低，消費者對品牌的印象主要來自產品本身與店內服務。在開業初期，品牌形象資產尚未建立，消費者的注意力與偏好更容易受到直觀體驗影響，此時品牌標語的作用，遠不及一則正面的 Google 評論來得有效。實際上，這個階段銷售活動口號（Campaign Slogan）的影響力通常大於品牌標語。隨著產品與服務趨於穩定，品牌開始強化消費者的品牌偏好與忠誠度，此時品牌標語的價值才會逐漸顯現，進入消費者的心智中。
此外，我們也曾遇過品牌尚未成形，就投入大量時間思考品牌標語。正如品牌專家 Bill Faust 所言，標語不應該是品牌建立的起點，而應該是品牌發展過程中自然產生的結果。我們也常被問到，如何判斷品牌標語的優劣？其實，成功的品牌標語通常具備四個關鍵特質：令人難忘、相關性高、真實可信，以及歷久不衰。以 BMW 的 「The Ultimate Driving Machine」 和 Nike 的 「Just Do It」 為例，這些標語的成功並非來自刻意創造，而是源自品牌本質，並經過長期市場驗證後逐漸成為品牌資產。這些標語不僅傳達了品牌價值，更成為品牌識別的重要象徵。
總結來說，品牌標語終究只是品牌識別的一部分，最重要的是確保它能真實反映品牌本質，並在市場中發揮應有的價值。畢竟，消費者的品牌偏好並不會僅因一句動人的標語而建立。在思考是否需要品牌標語時，品牌主應先專注於建立品牌核心價值，讓好的標語自然浮現。
