数位营销案例【返校 实境体验展】媒体策略从5A架构起手，预购票一扫而空
从2017年全球畅销悬疑电脑遊戏《返校Detention》推出后引起广大讨论，到2019年电影国片《返校》获得金马奖殊荣，更在2020年时，推出以《返校》为主题的实境体验展，还原电影中翠华中学场景，运用口碑操作、广告曝光达到最终的社群扩散，目标是再次勾起喜爱这部遊戏及电影的观众，呼朋引伴来挑战气氛诡谲的沉浸式展览，也打出slogan贯穿整个主轴【你是忘记了，还是害怕想起来？】再次颳起返校旋风，获得各新闻媒体抢先报导！
创意广告x数位媒体整合 名象数位承接任务 创造从0到6万人的返校热潮
返校实境展期2020.7-2020.9适逢疫期间，除了传递实体活动信息外，如何让网友购票至松山艺文特区参与体验，成为指标任务挑战!名象数位从前端创意发想，希望将戒严时期动盪不安之下人民小心翼翼追求自由，人心受到压迫的感受真实呈现，製作线上版“翠华中学返校刊”，从视觉设计到音效处理，直接挑战网友的感观刺激，引爆台湾民众期待热潮! 创意发想Idea加上媒体策略规划，成功让网友转换成实际购票行为，广告上线当天预购票开卖抢票一空!
媒体策略从5A 架构起手，分阶段拆解客户任务!
返校实境体验展的线上购票的阶段分成“酝酿期、展出期、衝刺期”三个阶段，名象数位从消费者定位着手，观察他们的网络行为以及喜好，发现年轻族群对于电影、娱乐产业的吸睛力最高，喜爱玄疑惊悚类小理及电影，与本次主打活动吻合。将目标族群拆解为娱乐、电影、遊戏等…兴趣类别。
第二步骤帮助客户瞭解创意素材手法以及网络影音的优势，相对较能吸引返校受众的视觉目光，藉此将实境展览的临场感推至高峰，以扩大影片露出机会为目标，策略性运用Google 联播网 + YouTube提高90%以上的网友触击，顺势获取受众共呜，5A营销架构中的“Aware认知”已在堆疊于架构中。
最后则是将调查数据佐证受众的网络上行为，刻划出受众的媒体接触渠道，先是运用社群媒体高度扩散的特色，以多样化相同主轴不同形式的素材，引发社群上的讨论。运行过程中发现，目标受众纷纷主动于发文留言亦或是tag好友相约同行…等，由此推论影片已成功吸引注目，从网友行径不难看出讨论热度已升火!
而推向成功最后一哩路的衝刺期，于热度带动后消费者购物舖呈便开始明确，“返校实境体验展”关键字转为热搜，消费者风向球已被带起，“Appeal 诉求”的喜欢因子已慢慢产生，此时口碑话题操作同步蕴酿展开当网友开始在网络或论谈行为转为“ASK 询问”便能找到讨论的声量及参与实镜展的心得分享文，整波媒体操作让购票状况十分亮眼!
以下是整体联合文创-返校实境体验媒体操作成效
一、酝酿期：返校展览话题暖身 (5 – 6月)
- 宣传主题：返校通知
初期透过Facebook / IG/ YouTube 宣传返校展览，利用预购票优惠文案、展览实境图、製作恐怖短影片15秒广告，以提高触及人数、互动数，成功替展览酝酿出第一批体验的消费者。
- 媒体成效表现：
社群曝光数达300万次以上，创造出超过6000则网友讨论，互动次数40万次以上，互动率高达近20%，平均互动成本低于$0.3。影片更带来超过30万的观看次数，收视率80%，高出市场平均3倍之多，名象协助联合文创找到第一波真正”返校”族群，为预购打下强心针。
二、展出期：返校展览开始 (7月)
- 宣传主题：穿制服返校去
在媒体上同时安排不同渠道来完成各自乘载的任务，包含：互动数、网站注册、导购等，透过实景素材多图表现、展览体验影片、多媒体Banner来达到在网络上声量的扩散，真实呈现返校实境展恐怖氛围，满足感官上的惊悚体验，同时也让人回想起当时穿着制服的青春年代，操作一气呵成，目标族群TA从遊戏玩家、电影迷扩散到喜爱恐怖、KUSO、有冒险精神、爱尝鲜的年轻人，带起潮流一同穿上学生制服返校去！
- 媒体成效表现：
根据暖身期媒体数据进行受众优化，阶段性累积社群曝光数400万次，互动40万次，转换为会员注册、购买，平均转换成本$150以下。Google联播网曝光600万次，针对不同年龄、兴趣，选定电脑玩家、活动门票、媒体娱乐…等目标对象投递广告，同时累积再营销名单，导入购买页面点击成本$5以下，持续关键字广告当作购票前的最后一哩路，点击成本$2以下，平均转换率2%，让媒体总成效表现获得亮眼成绩。
三、衝刺期：返校展览搭配鬼月 (8 – 9月)
- 宣传主题：你返校了没？
搭上农曆7月鬼门开之际，也是《返校》最好宣传时机，在经过前几波大量媒体造势与网友讨论后，推出艺FUN券优惠，以及免费拿提提研黑面膜活动，趁展览最后一波宣传期呼吁网友们快付诸行动来购票体验试胆。
社群广告分别做贴文互动、点击流量等不同活动目标投放，再次与目标对象做沟通，同时导连到售票网站；维持关键字广告触及主动搜索的使用者，双媒体互相搭配下，让最后《返校》实境展达到5万人以上参展的好成绩。
结论
如何线上导线下让消费者愿意购票参展，让这股返校风潮在社群蔓延活跃下去，名象从IDEA创意发想、运行规划到各媒体管道的铺成曝光，一步步串联整合，也灵活运用近几年非常夯的营销5A架构，创造话题吸引消费者注意并产生兴趣，购票人数经过酝酿发酵期到爆发性成长，顺利完成《返校》展览台北场的阶段性任务，成为精彩的数位营销案例之一。
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