2019年是消费市场辛苦转型的一年,实体销售市场疲弱,加上国际政经气氛不佳,消费者在购买力道上转趋保守。开发商品的进入门槛变低导致竞争者变多、数位广告的成本上升,更加深了新零售时代的经营难度,企业需要加强激发熟客回购的力道。减少广告预算的浪费、寻找精准的客人及经营熟客,导入行销科技(MarTech)解决行销难题,忽然变成了经营者的共同课题。

行销科技投资日增 实体店沦为展示店

我们从两个简单的数字可以得知行销科技的时代已经来临:被誉为行销科技先驱的斯科特·布林克尔(Scott Brinker)每年都会发表最新的行销科技地图,据统计表示,提供行销科技解决方案的公司从2011年的150家暴增46倍至2019的7,040家。而调研机构Gartner针对全球行销长(CMO)的调查报告中,企业投入行销科技的预算也从2017年的22%大幅增加至2018年整体行销预算的29%,约占总预算的1/3。 如果你是经营实体为主的品牌方、品牌代理商,今年会明显感受到商圈转移周期变短或买气减弱的问题,客人已经把实体店视为试用、试穿的地方,购买行为转移到线上平台,因为线上平台可以集点、价格通常比较优惠,且有物流服务。但当你的客人的线下行为与线上数据没有贯穿时,等于是花了两倍的行销力气来经营同一个消费者,预算就这样被浪费了。 电商为主的创业者,习惯以爆款的方式打造热卖商品,但随着数位广告费大幅上升,依据客人的浏览行为的“个人化行销”更形重要,运用行销科技在适当的时候推送适合的商品、折扣优惠诱因,促使客人购买,再借由人工智能推送搭配商品拉高客单价等等增加转化率及客单价的科技正悄悄改变消费者的行为。 我们可以用简单的公式来把行销科技的运用作区分:

营业额 = 流量X转化率X客单价X回购率

依客户的购买阶段 可以分为知晓 > 考虑 > 购买 > 留存 > 拥护

电商公式

流量是基石 转化是关键

在知晓及考虑阶段,消费者会被动接收信息,消费欲望被触发之后就会尝试寻找最佳方案,这两阶段最重要的任务是生成有意义的内容,让有潜在须求的客人可以因为对品牌的内容生成兴趣,成为品牌的粉丝(Fan),透过点击被品牌抓住,继而触发后续的销售机会,例如与品牌社群媒体交互、进站或注册等。除了常见的数位广告投放方式外,分众的内容行销、实体搭配的活动也是常见的方式,而透过行销科技的协助,现在已经可以运用AI及深度学习,将曾经与品牌发生交互的消费者的行为路径进行仿真与推算,赋予不同的用户标签,如基本面貌(年龄、位置、使用的设备等)、兴趣(喜欢的网红、主题等)、行为(曾经进站、点击的产品倾向)、时效,针对同类标签的客人再次投递行销消息。另一方面,已经有科技公司运用海量的专业文章,透过电脑深度学习遣词用字,自动撰写内容,如懒人包、业配文等,增加品牌端触及消费者的机会。

电商行销优化关系图-L

AI协助精准转化 进站必留下足迹

购买及留存阶段一切以提升转化率及客单价为目标,让客人从粉丝变朋友(Friend),如线上即时AI客服解决客户的问题、用户踪迹跟踪能改善用户体验、自动分析真正有购买意愿的客人进行再行销、A/B测试将流量分流,让用户针对不同的网页版本生成实质的使用数据比较,进而优化网站。亦有科技公司训练人工智能,依据不同的商品属性赋予标签,如颜色、材质、描述等,再生成新的着陆页分类,促使消费者更容易搜索想要的产品。或是依据客人的点击倾向,推送类似的产品,帮助客户选购更多。如果客人第一时间没有购买,个人化行销此时就派上用场,系统根据用户进站後留下的足迹,在不同的情景及时间点触发依客户喜好设计的促销消息,鼓励客人赶快下单。

正评推升购买率 口碑行销增信任

在客人收到商品後,鼓励客人留下正面评价,对整个行销循环及购买信心的强化有着正面帮助。自古至今最有效的行销方式-口碑行销在行销科技的推波助澜下更胜一筹。科技公司提供可信的评论机制,第三方角色核实客人的真实身分,避免品牌作假;忠诚度计划让购物就象玩游戏一样,透过众多奖励组合引导客户拉新客、分享;积分分润系统让电商平台也可以象直销的分润方式,让有心经营的客人可以拿到实质回馈。这些由客户自己生成的新内容,更能说服消费者,拉拢更多新客人加入,让客人从朋友变成亲人(Family),到处帮品牌说好话,无形中帮助品牌累积长期客户信任资产。

科技降低投入成本 线上线下大结合

以上介绍的行销科技都只是高速发展中的冰山一角,由于新零售的基础建设快速成熟,科技业者为了降低入门门槛,大多采用云端系统的方式,大幅降低品牌方的技术投入成本,运用先进的数据解决方案不再遥不可及。解决方案亦不局限于网络,实体店的人流监控、人脸辨识、消费意图辨识等数据运用正逐步实现,结合线上的追踪,可以更无缝建构完整的接触点网络。传统的信息业者用系统绑架了品牌,让很多品牌空有庞大的消费者数据库而无用武之地,原生的电商品牌因为没有束缚,往往跑得比较快。传统的品牌需要克服系统串接整合的难关,相信不到三年的时间,新世代导入行销科技的品牌将会主宰整个消费市场。

文:名象品牌形象策略 郑宗信 (Jason)

原文刊载于管理杂志 546期

照片 Terje Sollie 由 Pexels

 

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