身处网络信息零碎化、片面化的时代,当线上信息量越来越多元,消费者不论是在阅读力或是耐心程度都逐渐下滑的情况下,为了让消费者停在页面上时间越久,品牌端无一不争奇斗艳使出吸睛大法,目的就是希望可以引起消费慾望,并使其完成订单或服务。

然而,你可能会问:那要如何才能引起消费者目光,进而触发购物行为,最后成为品牌死忠粉丝?我们首先可以运用营销漏斗基础理论(Marketing Funnel)架构营销活动,设置须达到的营销目标与任务,尔后就可以在活动期间观察数据,并且根据数据结果不断调整自然流量(如文章内容)或付费流量(如广告)的素材方向。

营销漏斗(Marketing Funnel)是什么?

我们可以将营销漏斗分为三大阶段,从上至下分别是流量→转换→拥护,也就是一套从流量曝光让消费者对品牌产生认知、认同购买、以及最终成为品牌忠实粉丝的过程。

品牌形象顧問 名象

1. 知晓(Awareness):想要让消费者对自家品牌、产品或服务有印象,就需要大量曝光品牌讯息,像是利用明星光环增加商品可信度与话题性、或是利用线上线下广告创意力等获取社会大众的注意与好奇心,进而使消费者对将品牌纳入消费选项之一。而当拥有众多流量入口时,也比较好釐清目标客群真实的样貌,才能更贴近他们的需求。

2. 考虑(Consideration):这个阶段的消费者,有多个考虑的选项,但基本上已经对你的产品或服务产生好奇,想藉由搜索更多更深入的信息,以及确认产品信息是否能够解决其目前面临的问题,来评断与确认最后选择。如果品牌可以给予多一点诱因,就能促使目标群众将你放进购买的选项内,比方说拥有许多素人大力推荐、部落客开箱体验、又或是产品折扣价等文章或影片,就能使目标客群更靠近品牌本身,进而促使购买。

3. 购买(Purchase):在消费者决定购买时,我们要尽可能的简化繁复的购买流程,避免消费者在过程中丧失耐性而打消购买意愿、同时也需要促进整体消费体验、提升服务满意度,如此以来才能确保消费者与品牌有良性互动。

4. 留存(Retention):完成消费后,如何持续与消费者保持互动、维持关係是拥护阶段里很重要的一环。现今太多品牌讯息可能会让消费者感到厌烦,而太少讯息则又会让消费者遗忘,适度拿捏好比例会让品牌固定客源越来越多。

5. 拥护(Advocacy):意即如何让消费者成为品牌的代言人?当品牌与消费者维持稳定客户关係,自然就会成为品牌的歌颂者,转向身边亲朋好友介绍,扩大品牌影响力。

营销漏斗(Marketing Funnel)得以如何被实践?

理解上述每个阶段的意义后,我们要如何以此架构去规划品牌营销活动?可以参考下图显示从流量到拥护的过程,不妨思考一下目前品牌营销活动与类型属于哪一个阶段、投入效益如何、又该如何优化与增加没有的手段?

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营销领域浩瀚无垠,富含的理论百百种,营销漏斗(Marketing Funnel)只是其中一个引导的方式,未来可以依据实际操作经验,发展成适合自己品牌的一套营销心法。如果您的品牌想建构更完整的营销漏斗,欢迎来电(02)2729-6000或填写下方表单,即可与名象品牌顾问聊聊!

文/名象品牌形象策略 品牌企划 Jessie

编/名象品牌形象策略 策略总监 Jason

首图/Pexels:Anete Lusina

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