透过上一篇“企业为什么需要品牌顾问？”文章说明品牌顾问能帮助企业解决什么问题以及品牌顾问担任的角色为何。接下来，我们以协助众多品牌转型的经验来与您分享建立品牌前需要什么样的认知和了解，才能在品牌成功前站稳基础！
建立品牌真有其必要性吗？
品牌一词源自于北欧文字“brandr”，意思是加以“烙印”，因为品牌曾经是牲畜主人用来标记与识别这些动物的方式。到了中世纪的欧洲，手工艺职人为了区隔自己的作品与他人的不同，会将自己的名字刻在产品之上，这就形成了商标概念的雏形，目的是为了保护创作者的权益，以及宣示产品品质之用。现今，品牌数量如百花绽放，同质性产品不胜枚举，在消费者、客户的时间跟耐心有限的限制下，企业如何在众多品牌之中，让自己的品牌成功获得心佔率，成为顾客消费选择名单之一，而建立品牌就是创造市场差异化的必要关键。
建立品牌的重要性：以知名保健食品品牌建立为例
企业在建立品牌前，可以从三大面向去思考：认识自己、认识对手、认识顾客来定位品牌，再延伸至品牌故事、品牌价值、品牌使命与承诺，传递出品牌形象与精神，潜移默化中培养顾客忠诚度，让顾客死忠追随品牌的关键要素，以下让我们用一个真实案例来分享，国内知名保健食品品牌如何从分析组织内部、竞争对手、顾客等环节，来重新塑造品牌。
国内知名企业因面临品牌老化及二代接班，对外希望透过年轻化让业绩能有所突破，对内希望能大幅度地将企业组织年轻化，跟上时代潮流。此企业品牌转型过程中却遇上部门间沟通不良的困境，所以借重品牌顾问的角色协助公司转型。为了理解该企业文化与组织运作模式，品牌顾问公司邀请企业核心人物进行访谈，并依各部门专业进行分析，协助企业归纳品牌发展方向。后续为了进一步聚焦品牌核心价值观，品牌顾问举办企业内部品牌共识工作营，藉由各部门成员分组讨论，一点一滴凝聚成员间的向心力，彙整企业与品牌未来的走向。
由于此企业歷史悠久，产品众多，除了组织的年轻化外，品牌顾问公司更协助此企业梳理繁复的品牌产品系统，透过竞品分析、产品定位等归纳品牌所属的产品线细分市场，并进行消费者深度访谈，了解消费者对品牌偏好的原因，从中洞察各产品线之于竞争品牌的优缺点，也藉此找出理想顾客轮廓与模型。透由通路商或经销商的访视，更进一步让企业意识到产品需要一致的识别形象，经品牌顾问公司重新规划后，成功带来显着的业绩成长。
从此案例我们可以了解，品牌建立前确立自己优势、市场定位、以及顾客喜好，品牌顾问就能协助企业制定品牌策略。
建立品牌前三大思考点，你必须要知道！
- 认识自己：企业的经营能力及风险承受能力，决定了品牌是否有机会成功的关键。举例如企业开发的商品热销，但因财务体质不足以支撑库存周转，则品牌的发展将会受限。又或是组织内多头马车，营销、业务、生产各自为政，亦会大大影响品牌建立的成效。名象透过客观的企业访谈，了解品牌内部运作方式，如核心成员是谁？如何决策？等，理解员工对企业的认知程度与商业模式运作方式，协助找到部门间彼此沟通共通语言，以利塑造企业品牌共识，从里到外形象一致。
- 认识对手：透过专业的竞品分析、产业分析、趋势分析等有助于品牌找到其市场定位，而通路调查与通路商(经销商)访谈，可以洞悉竞争者行动的蛛丝马迹。有系统的竞争者分析，不论是经典的4P分析(价格Price/产品Product/通路Place/促销Promotion)，或是从消费者观点的4C分析(顾客需求Customer/成本Cost/便利性Convenience/沟通Communcation)，都可有效找出市场缺口，帮助品牌找到忽略的品牌机会，帮助品牌成长。
- 认识顾客：消费者是品牌建立中最重要的关键，唯有顾客产生对品牌的认同，品牌企业才得以永续经营。所以理解顾客的消费行为，对品牌经营有着深远的影响。运用顾客深度访谈、顾客旅程满意度调查、绘製顾客旅程图等方式，归纳出理想顾客模型，并根据顾客轮廓制定营销沟通策略。从消费者洞察中归纳对品牌建立有帮助的关键信息，对发展完整的品牌系统将起到关键性的作用。
“知己知彼、百战百胜！”，其中名象又以企业“认识自己”为重要的课题，企业必须首要知道自己能耐，决策模式是否符合市场需求，盘点企业自身能力与手边资源，才能在品牌建立时让品牌效益最大化。透过直接与管理层的沟通，也能避免出现多头马车、毫无章序的组织行为。
如果您对品牌建立有疑惑，不知道该怎么往下进行，欢迎找名象的专家顾问团队聊聊。我们将视企业目前遇到的问题对症下药，也能以教练的角色，给予企业不同成长阶段的工具，让企业朝品牌目标更快一点、更进一步。
文/ 名象品牌形象策略 品牌企划 Jessie
编/ 名象品牌形象策略 策略总监 Jason
首图/Pexels : Startup Stock Photos
内图/Pexels :Mateusz Dach
