試想以下這段情境——一位顧客走到玲瑯滿目的貨架前,隨機挑選想購買的商品。顧客一手拿著「包裝呈現自然風格」的商品A,一手拿著「寫滿產品特性描述」的商品B,假設這兩種商品其實一模一樣,你認為造成包裝風格的差異性,是受到什麼因素所影響?

影響的因素當然有很多。但我們不妨轉換提問方式,讓問題更接近核心:「為什麼有些產品包裝設計簡約,不需要繁複資訊印在包裝上,依然能以產品力在市場上造成迴響?為什麼有些產品的包裝需要大量資訊輔助,才能引起消費者的好奇心?」——這之間的差異,往往會被誤認為是「設計風格」造成的結果。我們會耗費許多關注力在「要放什麼圖形」、「顏色搭配」⋯⋯等,在現象層的議題上打轉。但若要打造一個優良的包裝設計,我們需要從本質層去做探索。

這意味著,我們需要深入分析「目的與場景」,釐清我們需要這個包裝設計傳遞什麼訊息、而他又會在哪些地方與顧客接觸、帶給顧客何種感受。

如果想要進一步了解包裝設計的本質,可以大略從下面兩點來做初步探討。

一、 注重整體性,包裝設計要與品牌、產品和諧一致

回到第一段所描述的場景,假設商品AB都是「咖啡因洗髮露」,我們慢慢從包裝設計推演到品牌,可能會發現——商品A的品牌意圖溝通「天然草本,承接大自然的恩賜」,以健康、自然、無添加的訴求吸引消費者。不僅如此,品牌本身也積極參與環保活動,並強調使用在地咖啡樹。因此,商品A才會以「自然風格」的樣貌出現在貨架上。

至於商品B,強調的則是「咖啡因科技,受國際實驗室認證有效」,包裝上以數據佐證功效,品牌也不斷研發新的科技,以科學角度研擬落髮對策。

像這樣逆向推演,會發現包裝設計不只是「紅色帶來熱情感受」、「有插圖就是可愛風」的簡單結論,每一個在貨架上的商品,都應該要能代表品牌調性、貫徹品牌的核心訴求、放大產品的差異化優勢。

舉例來說,名象為Drs Formula植簡洗潤髮系列打造的包裝設計,即呼應了產品特色:「根於自然的極簡呵護,去除30%不必要成分,給予消費者最精醇的洗潤髮體驗。」整體色系選用低彩度、乳白色營造質樸氛圍,延伸至木紋瓶蓋,更深化成分根於自然的視覺想像。

台塑生醫 形象設計 包裝規劃 名象作品

(圖片來源:名象官網-植簡洗潤髮系列

包裝上的每一個設計元素,都要與品牌、產品緊緊扣連。連結得越緊密,越能精準傳遞品牌訊息。

二、注重包裝設計的資訊量,同時考慮通路與傳播策略

有一句俗諺是:「不知道葫蘆裡賣的是什麼藥」,似乎某種程度上可以描述產品資訊不足,使顧客困惑的感受。但是,把所有產品特性都寫在包裝上,真的是個好作法嗎?

品牌經營者應同步考量通路、傳播策略,通盤評估消費者在進入行銷漏斗時,究竟已經接收到哪些資訊。或者,品牌也可以對傳播訊息做更細緻的規劃,分層進入消費者的視野。在層層的資訊堆疊之下,當消費者站在貨架前,已經能夠迅速連結所有訊息。

舉世界知名的可口可樂為例,在推出早期,曲線瓶的印象已經深植人心,每一則廣告傳播的主軸都圍繞在歡樂與分享,品牌色紅色不斷出現在傳播素材當中。沒有可口可樂的傳播策略推波助瀾,一瓶黑壓壓的糖水,可能在初入市場之時,很難得到消費者的理解。

 

(圖片來源:網路)

日本知名的杯麵品牌日清,不僅是泡麵界的元祖,也成功地將泡麵文化散佈到全世界。安藤百福在研發CUP NOODLE之初,就已經立定包裝設計原則:「不要外觀看起來非常日本。」因為他希望能將CUP NOODLE賣給全世界,這個商品不管在哪個國家的超市貨架上,都要看起來都非常協調。從CUP NOODLE現今的銷售狀況來看,能夠契合通路策略的包裝設計,絕對為品牌帶來良性的結果。


(圖片來源:Adweek)

注重包裝設計的同時,亦做全盤的策略推演

包裝設計要能做得到位,不妨回頭從本質層開始推演,思考運用在設計上的顏色、元素、圖案,是否扣連品牌本身,符合通路策略,甚至與傳播素材彼此呼應。
在一致的脈絡下,當消費者走到貨架前挑選商品,無論我們是簡約的、繁複的、未來感的包裝設計,都能在消費者面前脫穎而出,成為品牌最佳的先鋒。

文/ 名象品牌形象策略 品牌企劃 Angel
編/ 名象品牌形象策略 策略總監 Jason
封面圖片 / Photo by Theme Photos on Unsplash

 

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