科技日新月異網路發達的世代,伴隨著我們每個人能輕易接觸到各種資訊,相比以往,現在品牌端要留住消費者已大不容易。顧客體驗(Customers Experience)也是品牌越來越被重視的一環,好的顧客體驗能為品牌帶來良善的顧客終身價值(Customers Lifetime value),延長品牌商業價值,因此從商品到售後服務,該如何貼近顧客、滿足他們需求,儼然成為品牌不可或缺的學問。

方法一:量化分析-問卷調查

問卷調查係以一種以量化形式進行分析,可以針對不同目的使用,比方說新產品調查-用以產品研發前研擬開發策略、顧問滿意度調查-用以事後服務調查,量化的問卷調查可以用數字方式了解品牌面對問題的輪廓,不過問卷題目設計方式、樣本數不足、分析方式不正確等問題,都會間接影響問卷結果。

方法二:質化分析-焦點訪談與深度訪談

相較量化分析,質化分析常用的有焦點訪談與深度訪談。焦點訪談是以富含經驗的主持人主動帶領一群背景相近的團體討論某個主題,並在會後得出討論結果;而深度訪談(in-depth interview)則是是邀請對產品熟悉的顧客進行深度一對一訪談,通常人數約為6-10位左右,主持人以被動方式引導與提問,目的在廣泛收集並深度了解顧客深度想法、動機、喜好資訊,以做為產品研發或是目標客群的擬定。

名象作為品牌顧問,也時常運用深度訪談法,幫助了解目前企業經營現況與困難、顧客選擇產品所考慮的原因,其中選擇年齡層、性別、職位/部門屬性不同的訪談者,都能讓品牌定位能更貼近目標客群以及市場趨勢。
訪談流程包括:
(1) 訪談前:擬定訪綱、選擇與談人選與訪談時間、相關品牌/產品研究
(2) 訪談中:紙筆、錄音筆、訪談小禮物(提供給訪談者)
(3) 訪談後:整理訪談文字、後續項目(產品/品牌/市場分析)準備

方法三:質化分析-顧客旅程地圖

客戶旅程地圖 template: 什麼是客戶旅程圖? (Created by InfoART's 客戶旅程地圖 maker)

(圖片來源:Visual Paradigm online)

將顧客從購買前、購買中、購買後所有接觸的過程,其中包含各階段行動、情緒、接觸方式、心路歷程,並以圖表分析與評估,品牌如何在服務的每一個環節中,改善或增加顧客體驗,以提升顧客好感度。

更多顧客旅程地圖模板:https://online.visual-paradigm.com/tw/infoart/templates/customer-journey-maps/

方法四:質化分析-同理心地圖(empathy map)

Empathy Map template: Empathy Map for Student (Created by Diagrams's Empathy Map maker)

(圖片來源:Visual Paradigm online)

同理心地圖由Dace Gary提出,主要是在產品研發階段使用,與人物誌不一樣的地方在於是站在使用者立場,思考使用者行為與反應,透過同理消費者的生活環境與心理動作,了解目標客群的需求。內容包含想法和感覺 (Think & Feel)、聽到了甚麼 (Hear)、看到了甚麼 (See)、說什麼/做什麼 (Say & Do)、痛苦 (Pain)、獲得 (Gain),透過實際了解目標客群的痛點,進而開發產品。

更多同理心地圖模板:
https://online.visual-paradigm.com/tw/diagrams/features/empathy-map-template/

方法五:質化分析-人物誌(persona)

消費者分析 persona

(圖片來源:Xtensio)

可以利用先前從調查問卷、訪談資料、同理心地圖等蒐集到的內容,將目標顧客輪廓繪製成人物誌,像是個人基本資料(年齡、性別、收入)、平常喜好(喜歡從哪裡獲取訊息、如何挑選商品等)、人物特色與個性…等,資訊盡可能越詳細越好,如此一來不管是從前端產品研發期,或是延伸到行銷部門,都能更貼近目標客群的需求。

更多人物誌模板:
https://xtensio.com/user-persona-template/
https://www.hubspot.com/make-my-persona

消費者分析旨在了解品牌目標客群,也讓企業有相同的準則去開發、優化、提升顧客使用經驗,上述分析方法沒有優劣之分,可視企業內部人力與財力狀況,挑選適合自己的方式進行,如有充足的預算,亦可直接請專業品牌公司協助。唯有比顧客更懂顧客,才能真正留住顧客,搶佔顧客心佔率。

 

文/品牌企劃 Jessie

編/策略總監 Jason

圖/Pexels:fauxels