“ Believe in something. Even if it means sacrificing everything. ”– Colin Kaepernick

從NIKE事件中看品牌經營策略

圖片取自Colin Kaepernick Nike平面廣告-The Guardian

 

Colin Kaepernick-當美國國歌響起時,一位NFL球員用單膝下跪表達抗議種族歧視、維護黑人權益之立場,引起全美議論紛紛。然而,NIKE卻不畏言論在2018年「Just do it」30周年廣告上大膽採用Colin Kaepernick成為品牌代言人。此舉掀起一波消費者抵制購買NIKE活動,社群上也很快地出現 「#NikeBoycott」 Hashtag,企業股價甚至跌近4%、市值瞬間蒸發40億美元。

很多人都說NIKE做了錯誤的品牌策略,但真的是這樣嗎?

 

品牌是怎麼建立的?

打造一個深植人心品牌,過程絕對不是一蹴可幾的,不是短時間或是隨便花幾塊錢就能成功的,不僅需要先釐清企業現況,同時也須具備完善的品牌系統,才能確保未來品牌形象、風格調性與行銷規畫貫徹始終。

 

延伸閱讀:「品牌建立前須釐清的三件事」

 

要建立一個品牌架構,以名象品牌驅動引擎來看,包含品牌系統、銷售及營運系統兩大體系。品牌系統是企業塑造品牌形象、傳達品牌意念的方法,由上至下分別為品牌願景、品牌使命與承諾、核心價值三大面向,最後融合成為一個企業的中心思想、一個品牌的精髓。

回溯1988年NIKE推出第一支「Just do it」廣告,到現在已走過30餘個年頭,主角囊括老年、殘疾人士、女性、黑人等,我們可以看見NIKE除了不斷推陳出新的產品技術與系列外,其中還深刻蘊含品牌想傳遞的精神,始終如一與品牌精髓環環相扣,使得「Just do it」早已不僅僅是一句口號,而是代表著勇往直前、永不放棄、做就對了的自我超越精神。

 

延伸閱讀:「用品牌故事,奠基你的核心高度」

 

名象驅動引擎 品牌架構

名象品牌驅動引擎

 

以NIKE為例來看品牌系統:

  • 品牌願景-對未來發展的想像與期望:成為一個最可靠、最獨特且與時代接軌的品牌(to remain the most authentic, connected, and distinctive brand.)
  • 品牌使命-必須要做到的事情:將靈感與創新帶給世上每位運動員(to bring inspiration and innovation to every athlete in the world.)
  • 品牌核心價值-內外行事風格與意志的中心思想:
  1. 性能 Performance
  2. 真誠 Authenticity
  3. 創意Innovation
  4. 永續 Sustainability

而銷售及營運系統,指的是企業該如何作為,才能讓消費者感受品牌精髓,比方說透過產品樣貌、通路選擇、客服人員處理方式、系統介面顯示方式等,品牌每一次與消費者接觸的點,都是傳達品牌基調與個性的機會,也是品牌行銷策略重點之一。

 

與時俱進的品牌策略

以2018年NIKE 30周年廣告結果來說,雖然造成企業股價下跌,引發全美抵制品牌活動,但以數據來看,NIKE銷售額卻比去年同期漲幅31個百分比,也同時為品牌締造無限聲量,獲得全世界各方領域的關注。

看似大膽的品牌行銷手法,背後是NIKE感受其運動品牌領頭羊角色變化與威脅、以及認知到品牌價值在世代間的變化。智慧型手機普及化、科技力與社群高度蓬勃發展、新世代的自我意識覺醒,讓現在的年輕人有更多機會可以去檢視企業作為與品牌價值,相較以往只注重產品力的時代早已不適用。千禧世代的崛起意味著比起外表,更在乎身體力行對抗社會的不公、以及親身捍衛自己的權益價值。

今年英國歷史悠久的市場研究資訊公司英敏特公佈《2030年全球消費趨勢》,同樣也提到「價值」是影響未來消費深鉅的因素之一,消費者會追求個人成長多於名利財富,並選擇與自我價值相符的品牌精神。

記得NIKE創辦人Phil Knight在這次抵制事件受訪時曾說 “It doesn’t matter how many people hate your brand as long as enough people love it. And as long as you have that attitude, you can’t be afraid of offending people.”(不管有多少人討厭你的品牌,只要你有態度,就不怕得罪他們。)NIKE很明確的知道自己走在什麼樣的道路上,為了讓品牌精神跟上新世代潮流思維,即使會被一群人討厭,卻也因而被一群人死忠擁戴。

品牌系統建立後,並非一成不變的埋頭苦幹,必須得跟隨大環境變遷、消費者習性、世代價值觀的改變,持續不斷調整品牌策略與品牌行銷的走向。值得一提的是,NIKE今年11月於日本發布一則新宣傳廣告,亦引起日本國內廣泛討論,這次又會帶來甚麼樣的影響呢?讓我們持續關注!

 

文/  名象品牌形象策略 品牌企劃 Jessie

編/ 名象品牌形象策略 策略總監 Jason

 

首圖/ Pexels:Gladson Xavier

內圖/ from The Guardian in Sep.2019

 

 

想找品牌專家嗎?歡迎跟我們聯絡

  • 請勾選您所需服務,可複選
  • 電商營運教練

  • 品牌審視

  • 消費者洞察

  • 品牌系統建立

  • 品牌設計