賣商品不難,把商品賣得好很難。擁有顧客不難,把顧客變粉絲才難。常常說做品牌不是只有把logo貼上去,而要讓顧客買單我們的品牌,重點也不只是產品的功能面而已。一個成功立足於市場的品牌,除了在產品本質上下功夫,還有最重要的一步棋——提升心佔率,增加好感度,用「故事」打敗市場上其他同質性的競爭者。

為什麼品牌需要說好故事?

若要比成本,對手可能開發成本更低、賣相更好的產品;比售價,可能透過減少利潤來以低價競爭。長此以往,只會使得獲取客人的成本逐漸升高,獲利卻逐步下降,使品牌落入無法成長的惡性循環。因此,品牌花心思說好故事、透過故事打動潛在消費者,其實是最經濟、也最有效率的策略。

我們不妨用自己的感受來判斷——一個由70歲奶奶親手縫製而成的小布偶,雖然不盡然完美、卻是她以懷著送給孫子的心情,一針一線慢慢製成,以及一個在網拍隨時可以買得到的流行款布偶——你認為哪個布偶,讓你升起更多情緒?讓你有更多的想像畫面?甚至,會讓你更願意介紹這個布偶,給其他親朋好友?

簡單點來說,好故事會幫你帶來真正的粉絲,真正的粉絲才能帶來高終身價值、以及免費的口碑傳播,繼而提升業績。

哪些成功品牌說了好故事?

滿臉皺紋手部卻細滑無比:SK-II釀酒婆婆的故事

用品牌故事圈粉,已經不是新鮮事。有許多成功的國際品牌,都善於用故事把顧客變粉絲。SK-II是源自於日本的保養品牌,其中青春露的獨家成分「PITERA™」廣為人知。這樣一個從實驗室得出的成分,卻在往後風靡全世界,甚至讓SK-II成為日本保養品的代名詞。原因就在於——具有東方色彩的釀酒婆婆故事。

追溯到1980年代,日本科學家在參觀釀酒廠時,發現年邁的釀酒婆婆臉上佈滿皺紋,揉著米的雙手,卻柔嫩如初生嬰孩。這樣的靈感,使科學家深入挖掘「發酵」的秘密,終於在多年的研發後,發表了PITERA™成分,將之應用於保養品,並取名為「青春露」。

PITERA™是來自酵母菌的奇蹟

無論真實性與否,「釀酒婆婆」的故事都已經深植消費者的心中。當我們使用青春露保養肌膚時,同時也被帶到了日本古法養護肌膚的場景。故事賦予了青春露更多想像,品牌更善用這個故事,延伸到傳播素材,使故事不只是停留在文宣品上的幾行文字,而是進一步擴展成代言人廣告,百般不厭倦地複述著故事。

喚起兒時幸福回憶的偉特糖Werther’s Original

香醇奶味、外觀絲滑的偉特糖,早在祖字輩就已經開始經營品牌。一般而言,會吃糖果零食的客群,有很大部份是兒童。市場上許多糖果品牌的包裝、品牌形象,都在極力討好兒童,用可愛的卡通圖案或繽紛顏色,希望兒童能在貨架前、拉著父母的衣角懇求買下這個誘人的糖果。

然而偉特糖卻不只是把自己定位為糖果,偉特糖透過故事,把品牌打造成「兒時的幸福回憶」。這顆糖之所以帶來幸福感,不是因為有多好吃、多昂貴,而是因為贈與糖果的人是帶著疼愛心情的爺爺。爺爺兒時曾經吃過風味絕佳的偉特糖,因此,這個甜蜜滋味,他也想要一代一代傳承下去。然後呢?孫子再傳自己的孩子,孩子長大後,想起小時候嘴巴裡的奶油香味帶來的溫暖,不禁在貨架上伸手拿了偉特糖。

偉特糖的目標客群,是希望能讓孩子感到幸福的家人。吃一顆糖果,不一定會讓孩子感到幸福。但想像孩子吃了偉特糖會有暖心感受,倒使得家人願意不計金額買回家。

成功的品牌,懂得撥出資源,打造屬於品牌自已的品牌故事

好故事的價值,不一定在於「馬上變現」,而是日積月累之下,形成一種品牌專屬的形象與立即聯想。當顧客進入故事裡,他購買的就不只是一個保養品、一顆糖果,而是化身為品牌大使,將這段故事傳播給下個人。

不妨停下來想一想:你的品牌想訴說怎樣的故事?你要如何在未來的五年、十年內慢慢完善這個故事呢?


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